Da li kera “laje” samo sebe radi ili sela radi?

megaphone (1)

O odnosima novinari – PR menadžeri do sada je sigurno ispisano toliko mnogo da kada bi svi ti tekstovi bili odštampani fontom 10 papiri bi obmotali planetu. Ne bih da se ponavljam.

Ovoga puta samo ću istaći jedan segment: komuniciranje o podržavanju akcija od opšte društvene koristi ili pak organizovanje istih. Počev od naši zaposleni su učestvovali u čišćenju i ozeljenjavanju parkića, preko donirali smo to i to za tu i tu ustanovu, pa do kontinuirane posvećenosti određenoj temi i osetljivoj društvenoj grupi.

I šta u toj situaciji rade novinari? Procenjuju da li je (ili će biti) rešen neki problem, da li je to zaista bitno za društvo, koliko će ljude interesovati… Vrlo često su raspoloženi da izveštavaju o određenoj temi ili događaju, ali se istovremeno trude da govoreći o nekoj akciji ne spominju brend. Mada je to nekada nemoguće. Jer… kako će onda marketing išta da naplati. Jer… to je već drugi šalter. Jer… broj našeg žiro-računa je….

Kako to ponekad izgleda u praksi? Dobijem ja saopštenje od jedne PR agencije i učini mi se događaj simpatičnim. Jedna dobrostojeća kompanija finansijski je pomogla da bude održan besplatan koncert klasične muzike u gradiću u unutrašnjosti. Znam da neće biti džak klikova, ali malo-mesta-za-kulturu. Objavim vest, nakon 10 minuta zovu iz agencije koja je poslala saopštenje i pitaju da li mogu da ubacim i ime kompanije. Nakon trećeg poziva (u kratkom vremenskom roku) nisam promenila stav: obavestili smo ljude o koncertu, ko dođe već će imati priliku da vidi ko je pomogao. Takvu navalentnost mogu da protumačim jedino kao ciljanu nameru da podrže događaj samo da bi se ime dotične kompanije našlo u medijima.

Možda ne konkretno sa ovakvom situacijom i pozivom, ali sa sličnim dilemama verujem da se skoro svaki novinar makar jednom nedeljno suoči: gde prestaje marketing, a počinje vest od opšteg interesa. I da, verovatno smo saglasni u stavu da je ovo banalna vest naspram onih koji zaista pomažu zajednicu i doprinose njenom razvoju, no kao posledicu ima da razvijemo slepilo na (slična) saopštenja. Oprostite, i novinari su samo ljudi koji ponekad u opštem metežu ne mogu da razdvoje žito od kukolja.

Nevezano za posao i sama mnogo puta imam priliku da čujem oprečna mišljenja. Jedni smatraju da je poželjno isticati svoja dobra dela, jer onda okolinu podstičete na akciju, dok drugi to vide kao hvalisanje i da je to razlog zašto je neko pomogao. Pitanje je jednako staro koliko i ono da li kera laje sela radi ili sebe radi, a svako ima svoje tumačenje.

jose-mourinho-giving-directions

A kako izgleda druga strana priče?
Nedavno sam bila na predstavljanju izveštaja o održivom poslovanju Coca-Cola Hellenic Srbija za 2014. godinu. Bilo je interesantnije nego što u prvi mah zvuči, posebno kada je na red došao panel Svrha izveštavanja o održivom poslovanju i kome su ovi izveštaji namenjeni, koji je odlično moderirao iskusni novinar Zoran Stanojević. Za mene ovo je bila prilika da čujem kako to izgleda iz cipela predstavnika korporativnog sektora i nevladinih organizacija.

Ukratko, tvrde da društveno odgovorno poslovanje nije PR, i nije neka kratkotrajna akcija. U teoriji, CSR je zadovoljavanje potreba svih direktnih i indirektnih zainteresovanih strana/aktera – akcionara, zaposlenih, korisnika, isporučioca, konkurenata, uticajnih grupa, lokalne zajednice, bez ugrožavanja potreba budućih aktera.

Objašnjenje u praksi zvuči primamljivije: to je kada Coca-Cola Hellenic smanji za 46% upotrebu vode ili za 36% upotrebu energije po litru proizvedenog pića ili kada zajedno sa WWF u partnerstvu radi na obnovi vlažnih i plavnih područja ili kada fizički aktivira 80.000 ljudi u Srbiji.

Zašto to rade kompanije i kakav cilj imaju?
Društveno odgovorno poslovanje je izvan PR i marketing sektora. Treba da doprinese boljem imidžu, reputaciji i dugoročnom prepoznavanju pozitivnih strana kompanije. To je dobro zato što će mladi perspektivni ljudi želeti da postanu vaši zaposleni, zato što su vaši zaposleni ponosni jer su deo tog tima i na taj način ambasadori dobre energije i dobrih vrednosti koje ta kompanija širi, a onda negde na kraju i zajednica i klijenti i partneri prepoznaju to i žele da budu uključeni u programe koje radite.

Zašto su im tu važni mediji?
Održivo poslovanje je generalno pozitivna priča za svaku kompaniju, a mediji imaju ključnu ulogu u njihovom širenju. Promovisanjem kompanije i vrednosti na način da se oni osećaju uvaženi i prihvaćeni zato što se ponašaju društveno odgovorno i druge kompanije bi imale veći interes da ih slede, jer bi shvatile da je to nešto što je društveno poželjno.

Zašto smatraju da je pogrešna reakcija ako kažemo: to oni rade iz svog interesa?
Nažalost ima onih predstavnika korporativnih sektora koji su i dalje skloni da urade neki program ka održivosti, a da onda dodatno veću količinu novca ulože u promovisanje tog programa, bez da pokušaju da on govori sam za sebe, što stvara neku iskrivljenu i podeljenu sliku sa naše strane, jer šaljemo pogrešnu poruku kako želimo da budemo prepoznati kroz to.

Tu je tanka linija šta znači izveštavati javnost o tome, a šta je greenwashing. Odnosno kada više pričamo nego što radimo i gde je balans, da svi koji treba da znaju, znaju koliko visoke ciljeve postavljamo, a da s druge strane razumeju kako se to uklapa u širu strategiju i da ne bude reklama.

Da li je fer (iz ugla kompanije) izveštavati o akciji, a ne spominjati brend?
Zavisi šta vam je cilj. Ako hoćete da podignete svest o nekom problemu… Mi (Coca-Cola Hellenic) imamo dugogodišnju saradnju sa Direkcijom za vode i često nam se dešava da mediji pominju različite aktivnosti tokom obeležavanja Dana Dunava, ali ne i partnere. I to s jedne strane može da se razume. S druge strane, ako želite da podstaknete i druge, pa recimo ako neko čuje da Coca-Cola radi sa Direkcijom za vode, možda neki naš konkurent kome je voda takođe strateški resurs se zapita: šta je to što mi možemo da uradimo na zaštiti vodenih resursa? Mislim da može da ima pozitivan efekat. Koliko god da mediji često koriste rečenicu “to je marketing” mislim da i oni imaju odgovornost da istaknu dobre primere.

Šta je to što javnost u Srbiji ne prepoznaje kao odgovorno poslovanje, a jeste održivi razvoj?
Kompanija nije samo na kraju projekta i jedino što uradi je da uloži novac, već je tu dok se on razvija, ulaže znanje i ekspertizu. Postaje sam nosilac rešavanja tog društvenog problema koji možda na početku nije imao tu kompaniju kao deo. Ljudi misle da su kompanije samo došle i dale neki novac i onda se taj problem rešio.

I znate li šta je ključ?
Ok, ovih prethodnih nekoliko pasusa bili su citati ljudi iz korporativog sektora, verujem da ste već shvatili zbog malo formalnijeg rečnika. Ali, ipak je ovo moj blog i red je da ja dam ključnu reč: kada je akcija zaista dobra, počev od problema koji rešava, angažovanja društva, pa do načina na koji je osmišljena komunikacija, poput Coca-Cola sportskih igrališta i teretana na otvorenom, onda ju je teško ignorisati. Nema dosadnih tema, ima samo nezanimljivih pristupa.

BONUS>> U okviru obeležavanja Dana Dunava u školama koriste priručnik za nastavu Dunavska kutija, namenjen deci uzrasta od 9 do 12 godina. Ideja projekta je da širi svest među najmlađom populacijom o slivu reke Dunav, njenim različitostima, ali i sličnostima i značaju očuvanja resursa i održivog korišćenja. Materijal Dunavska kutija je osmišljen da pruža znanje, ideje, i ne samo iz oblasti životne sredine već se osvće i na istorijske i geografske činjenice vezane za sliv reke Dunav. Međutim, predstavnica Direkcije za vode ispričala je na predstavljanju izveštaja o održivom poslovanju Coca-Cola Hellenic Srbija da ima dece koja na pitanje “šta je ušće?” odgovaraju – šoping centar.

___________
* Ovaj tekst je deo akcije Coca-Cola Bloggers Network Adria.

Nemoguće je da nemaš komentar?!